Konverteringsoptimering – Vad är CRO och varför borde du arbeta med det?

En konvertering är en åtgärd eller handling som du önskar att dina besökare utför när de konsumerar ditt innehåll. Vad det är beror helt på syftet med webbplatsen och/eller sidan som användaren besöker. Det kan till exempel vara en försäljning i en webbutik, ett inskickat kontaktformulär för en fastighetsmäklare, eller en påbörjad demoperiod hos en mjukvaruleverantör.

På en genomsnittlig webbplats är konverteringsgraden, det vill säga hur många som gör det du vill att de ska göra, runt 2 procent. Om detta stämmer för din webbplats betyder det att 98 procent av dina användare inte vidtar de åtgärder du vill att de ska.

Med konverteringsoptimering får du högre lönsamhet utan att öka kostnaden för marknadsföring.

När du arbetar med konverteringsoptimering utgår du från de användare du redan har, identifierar problem- och förbättringsområden på hemsidan och testar förändringar som du tror kommer ha en positiv effekt.

Låt oss ta ett exempel: Du driver en webbutik som har 1 miljon användare om året. Konverteringsgraden (dvs andelen användare som genomför ett köp) är 2 % och det genomsnittliga värdet på en beställning är 500 SEK. Detta ger dig en årlig omsättning på 10 miljoner SEK. Genom att arbeta med analys och konverteringsoptimering lyckas du öka andelen som genomför ett köp till 2,5 %. Antalet användare under loppet av ett år förblir detsamma, men eftersom du har gjort förbättringar på webbplatsen har du nu en omsättning på 12,5 miljoner SEK.

Har du full kontroll? - Ställ dig själv dessa frågor:

• Har du kontroll på vad kunder gör på din webbplats?
• Gör de det du vill att de ska göra?
• Vad är det som hindrar dem från att göra det du vill?

Ingen kommer någonsin att ha 100% kontroll över sin webbplats, inte ens CRO-specialister. Anledningen är att marknaden ständigt förändras och därför måste vi kontinuerligt optimera vår hemsida så att den överensstämmer med vad användaren söker efter.

Vi har samlat 6 punkter som vi tror bidrar till en framgångsrik konverteringsoptimering:

Vad är en konvertering på din webbplats? Definiera både makrokonverteringar (det viktigaste användaren gör på sajten, som att göra ett köp) och mikrokonverteringar (mindre mål på vägen till köp, som att ladda ner en pdf).

Se till att Google Analytics spårar dina konverteringar. Om du driver en webbutik kommer du att använda e-handelsspårning. Andra typer av webbplatser kan använda spårning för att mäta t.ex. kontaktformulär eller registrering av nyhetsbrev.

Genomför analyser för att ta reda på vad användarna faktiskt gör på din webbplats. Vilka sidor presterar sämre än andra vad gäller till exempel hög avvisningsfrekvens och lågt sidvärde? Varför fungerar dessa sidor dåligt? Är innehållet relevant? Kommunicerar du tydligt vad syftet med sidan är? Finns det element på sidan som kan skapa osäkerhet för användaren?

• Google Analytics
• Hotjar eller annat verktyg för att göra kvalitativa analyser som t.ex värmekartor och scrollkartor
• Wider Funnels LIFT-modellen som behandlar 6 faktorer som påverkar konverteringsgraden

Vad kan du göra för att vända ett problem eller svaghet till en styrka?

Låt oss ta ett exempel: Genom analys har du kommit fram till att en av dina viktigaste målsidor underpresterar på mobilen. Du har gjort en värmekarta och scrollanalys av mobilsajten och ser att de flesta användare inte scrollar ner tillräckligt långt för att komma till ditt kontaktformulär, vilket är den viktigaste konverteringen. Detta är ett tydligt problem och du gör följande hypotes: ”Genom att flytta kontaktformuläret högre upp på mobilsidan tror jag att konverteringsgraden kommer att öka. Det beror på att användare idag lämnar webbplatsen innan de har sett kontaktformuläret”.

Ett användbart verktyg när du arbetar med CRO är A/B-testning. A/B-testning låter dig testa en ändring på en webbplats innan du publicerar den för alla. Fördelen med detta är att du får testa om din hypotes verkligen stämmer, och att du slipper lägga tid och pengar på att utveckla något som du inte vet effekten av.

Du kan använda ett testverktyg som Visual Website Optimizer eller Optimizely för att skapa en ny version av en sida, där du testar din hypotes. Testet kan utföras helt oberoende av ditt CMS. När ett A/B-test pågår kommer trafiken till din webbplats att fördelas mellan den ursprungliga versionen av webbplatsen och den nya versionen. Testverktyget beräknar hur troligt det är att den nya versionen kommer att prestera bättre än den ursprungliga, baserat på data som samlas in.

Om A/B-testet bekräftar din hypotes kan du implementera förändringen och vara säker på att den har en positiv effekt. Skulle det visa sig att hypotesen inte stämmer så förkastar du den. Även om du vill att alla tester du kör ska ge ett positivt resultat, kommer de misslyckade testerna också att vara användbara i processen. Nya hypoteser dyker ofta upp från både framgångsrika och misslyckade tester.

Konverteringsoptimering kommer att göra din webbplats mer lönsam. Målet är att öka andelen användare som konverterar och därmed även intäkterna för ditt företag. Om du avsätter pengar i din budget för konverteringsoptimering kommer du att se att du får mer tillbaka för de marknadsföringskronor du redan spenderar.

Vill du ha hjälp av en CRO-byrå? Synlighet har flera CRO-specialister som dagligen arbetar med konverteringsoptimering. Hör av dig idag:

En bra konverteringsgrad varierar beroende på bransch, typ av verksamhet och marknadens specifika förhållanden, men det finns generella riktlinjer:

• E-handel: En genomsnittlig konverteringsgrad ligger oftast mellan 2,5-3 %. 2,5% rekommenderas som baseline och allt över det kan anses vara bra.
• B2B-företag: Här är konverteringsgraden ofta lägre, med ett snitt på 2,23 %. 
• Landningssidor: Enligt Mailchimp är den genomsnittliga konverteringsgraden för landningssidor 9.7 %. 

Att veta vad en bra konverteringsgrad är för just din verksamhet kräver ofta att du jämför med branschspecifika rapporter eller undersökningar. Verktyg som Google Analytics och Hotjar kan hjälpa till att analysera och förstå användarbeteende och hitta förbättringsområden.

Att räkna ut konverteringsgraden är enkelt och följer en enkel formel:

Konverteringsgrad = Antalet konverteringar / Totala antalet besökar * 100

Om din landningssida har 400 besökare och 20 av dem genomför en konvertering är konverteringsgraden:

20 / 400 * 100 = 5 %

De vanligaste hindren inkluderar brist på trafik (vilket gör det svårt att få tillförlitliga testresultat), dåliga användarupplevelser, komplexa flöden från besök till önskad konvertering och brist på insikt i användarnas beteenden.