3 viktiga skäl till varför varumärkesbyggande är viktigt för B2B

Många B2B-marknadsförare fokuserar alldeles för mycket på kortsiktig försäljning. De glömmer att om de vill skaffa fler varma leads måste de sätta upp långsiktiga mål för en del av sina marknadsföringsaktiviteter.

Här är 3 viktiga skäl till varför varumärkesbyggande måste finnas i din marknadsföringsplan!

Inom B2B-sektorn, där man tidigare kunde komma undan med att säljarna ensamma behöll relationen med kunderna, finns det nu ett större behov av att ta en position på marknaden innan kunderna tar kontakt.

Det har blivit så att kunderna är 57% på väg att fatta ett beslut innan de är redo att prata med dig. I förväg gör de mycket research på egen hand, och då lägger de största delen av tiden på research på nätet. Därför är det väsentligt att ditt varumärke är "top-of-mind", så att du finns med som ett av alternativen på listan. Det gör du genom att ha en tydlig varumärkesidentitet och arbeta med varumärkesbyggande över tid.

Den växande betydelsen av varumärkesbyggande är den första trenden på listan över 3 makrotrender som kommer att definiera de kommande 10 åren inom B2B-marknadsföring – enligt LinkedIn B2B Institute. Från och med idag är B2B-marknadsförare extra måna om att nå de som är redo att köpa nu. Och det är inte konstigt när 96% av B2B-marknadsförare bara tittar på resultat under en period av 6 månader. Effekten av att ha byggt upp ett starkare varumärke kommer troligen att börja ge synliga resultat först efter minst 6 månader.

Efter hand kommer fler och fler B2B-företag att förstå samma sak som LinkedIn kommit fram till, att de inte längre kan bortse från hur viktigt varumärkesbyggande är för att nå nya kunder i en digital värld. Då kommer de att prioritera mer av marknadsföringsbudgeten till sådana här aktiviteter, och du hamnar snabbt på efterkälken om du fortsätter i samma lopp som tidigare.

Det betyder inte att du ska stoppa alla kortsiktiga säljkampanjer och bara fokusera på långsiktigt varumärke. Du behöver båda. Helst bör du dela upp din marknadsföringsbudget 50/50 mellan korta, försäljningsutlösande aktiviteter och varumärkesbyggande aktiviteter.

Att bevisa värdet av varumärkesbyggande för företagsledningen och styrelsen är en utmaning som många känner till. B2B-sektorn koncentrerar sig ofta för hårt på kortsiktig försäljning, utan att riktigt förstå hur många människor de inte når med sitt budskap.

I en studie gjord för LinkedIn framgår det att företag byter tjänsteleverantörer, som banker, juridisk rådgivning, mjukvara eller telekom, ungefär vart femte år. Det betyder att endast 20% av företagen är på marknaden för sådana tjänster under ett givet år och endast 5% under ett givet kvartal.

De återstående 95% finns inte alls på marknaden.

Det kan vara förvånande att höra att upp till 95% av företagskunderna inte är på marknaden för många varor och tjänster vid varje given tidpunkt, men det har stor inverkan på din marknadsföring. Det betyder att du mest träffar B2B-köpare som inte kommer att köpa direkt.

Marknadsföring fungerar främst genom att bygga och uppdatera länkar till ett varumärke i målgruppens minne – snarare än att driva försäljning direkt. Det här lyfter professor John Dawes från Ehrenberg-Bass Institute fram från resultaten i LinkedIns rapport.

Det betyder att när kunderna är på marknaden kommer de ihåg varumärken som har annonserat effektivt tidigare, och vanligtvis under lång tid. Nyckeln till framgång ligger i en långsiktig marknadsföringsstrategi som fokuserar på varumärkeskännedom och relationsbyggande.

För att bygga ett varumärke måste du annonsera för personer som inte är på marknaden just nu, så att när de kommer in i köpläge är ditt varumärke ett de redan känner till. Kunder föredrar välkända varumärken när de köper eller söker efter nya leverantörer.

Förtrogenhet ger trygghet.

Som Dawes säger i MarketingWeek: "Det finns inte så många företagskunder som kommer att säga: vet du vad, jag är bekväm med att skriva kontrakt med ett företag som jag nästan aldrig hört talas om förut."

Tryggheten du ger dina kunder genom att ha ett starkt varumärke kommer också att få effekt i dina kortsiktiga säljkampanjer. Till exempel väljer 82% av personerna som söker i sökmotorer ett varumärke de redan känner till när de klickar på ett resultat.

Varumärke kan därför ge dig mer effektiv annonsering på de kampanjer som fungerar längst ner i försäljningstratten.

Människor tenderar att minnas känslor mer än fakta. Ju starkare känsla, desto starkare minne.

Även om många länge har betraktat B2B-kunder som "rationella beslutsfattare" får man inte glömma att det fortfarande finns människor som fattar besluten. Beslut som fattas av människor kommer alltid att ha känslomässiga aspekter kopplade till dem. Om du lyckas uppnå en känslomässig reaktion hos mottagaren är det mer sannolikt att de kommer ihåg dig när behovet uppstår.

Det är dock inte många personer inom B2B som kan uppnå detta.

LinkedIn B2B Institute fann i sin forskning att 77% av B2B-annonser misslyckas med att engagera sig känslomässigt eller skapa långsiktig effekt. Bevisen tyder på att B2B-marknadsförares fokus på rationellt innehåll inte riktigt fungerar – man måste våga spela mer på känslor och skapa engagemang.

Folk uppmärksammar inte någon form av media nuförtiden, så det handlar om att fånga målgruppens uppmärksamhet inom några sekunder, gärna med fängslande berättelser.

Men för att få folk att komma ihåg dig när de är på marknaden för dina produkter eller tjänster, duger inte en kampanj som spelar på känslor och väcker engagemang under en kort tidsperiod. När det kommer till B2B är det extra viktigt att tänka långsiktigt eftersom beslutsprocesserna kan ta allt från några månader till flera år – i snitt 7 månader.

Om du ska lyckas bygga ett starkt varumärke i din målgrupp krävs två saker.

För det första måste du faktiskt ha en tydlig och genomtänkt identitet, med en varumärkesplattform som grund. Har man inte det i botten blir det mycket svårare att hålla en röd tråd i all kommunikation man ska genomföra under året. Om du inte har någon röd tråd blir det svårare att komma ihåg ditt varumärke, och effekten av marknadsföringsåtgärderna kan dröja.

För det andra behöver du en långsiktig varumärkesstrategi, där relevans, igenkänning och upprepning är viktiga delar av strategin utöver relationsbyggande. Ju fler gånger du exponerar någon för ditt budskap och varumärke, desto lättare är det för dem att komma ihåg dig när de är redo att köpa.

Man bygger ett varumärke under flera år – inte på ett kvartal – genom att ständigt investera i utmärkande kreativa koncept som går att upprepa och leka med i det oändliga.

Under de kommande 10 åren förväntar sig LinkedIn att se B2B-företag prioritera mer pengar överst i försäljningstratten. Om du inte hänger med i förändringarna nu kan du snabbt hamna så långt efter att du i slutändan får minimal eller ingen effekt av dina tidigare lukrativa säljkampanjer. Kunder kommer potentiellt att gå direkt till tydligare och starkare varumärken än ditt, och inte ens ta hänsyn till dig.

Behöver du hjälp med att komma igång och skapa en strategi för ditt varumärke?