Tråkig reklam kostar dig dyrt

Orsakerna är många. Idén vattnas ur allt eftersom fler ska tycka till. Vi väljer det trygga alternativet i sista sekunden. Eller så tittar vi på konkurrenterna och landar på precis samma sak som alla andra.

Här får du siffrorna som visar varför det lönar sig att våga göra något annorlunda, och lägga tid och resurser på kommunikationen.

Mycket av den reklam som skapas idag gör ingenting för det varumärke den ska bygga. Inte för att budskapet är fel, eller produkten dålig, utan för att folk inte känner något när de ser den.

Det slog System1 fast redan i The Extraordinary Cost of Dull från 2024, där ungefär hälften av konsumenterna uppgav att de inte känner något när de ser reklam.

Uppföljaren The Cure for Dull från 2026 bekräftar och fördjupar fyndet. Baserat på tester av över 120 000 annonser i USA, Storbritannien, Frankrike och Tyskland fann man att 47–51 % av konsumenterna känner neutralitet inför B2C-reklam. För B2B-reklam är det värre – hela 54–60 % känner neutralitet.

Rapporten kallar frånvaron av känslor för "dull" (tråkig). Och tråkig kostar.

I The Extraordinary Cost of Dull räknade System1 ut att frånvaron av känslor kostar annonsörer 189 miljarder dollar extra i mediainköp globalt. Det är priset för att kompensera för saknade känslor med mer synlighet.

Dålig kreativitet är alltså inte den billiga lösningen. Den kan snabbt bli den dyraste posten i budgeten – bara förklädd till mediainköp.

Varför blir det så dyrt? System1 har funnit att känslorna en annons väcker har ett direkt samband med tillväxt i marknadsandel. Ju starkare känsla annonsen skapar, desto mer tillväxt får du tillbaka för varje investerad krona.

När man testade 264 varumärken över 4 000 annonser låg korrelationen på hela 0,81 – ett tydligt bevis på att känslor och tillväxt hänger ihop. En tråkig annons måste helt enkelt visas betydligt fler gånger för att ge samma säljeffekt som en annons som väcker känslor.

När någon frågar varför ni bör lägga tid på att utveckla ett kreativt koncept istället för att köpa mer synlighet kan du peka på att bra kreativitet får budgeten att räcka längre.

Dålig kreativitet kostar mer än bara ett dåligt första intryck. Enligt DMA Effectiveness Databank 2024 ger dålig kreativitet mätbart svagare resultat på nästan alla de kommersiella effekter varumärken mäts på:

• Kundlojalitet över tid: -9 %
• Köpintention: -16 %
• Kundnöjdhet: -16 %
• Varumärkeskännedom: -33 %
• Tillväxt i marknadsandel: -37 %
• Annonsminne: -43 %
• Värdering av varumärket: -43 %

Lägg märke till att detta fördelar sig över hela kundresan. Dålig kreativitet försvagar hela grunden ett varumärke ska växa vidare på.

Orlando Wood har i böckerna Lemon och Look Out pekat på en uppsättning kreativa grepp som konsekvent skapar starkare respons hos människor. I The Cure for Dull samlas dessa i fem pelare, kallade showmanship – konsten att underhålla och inte bara informera:

• Storytelling: En scen med människor i en konkret situation, med en tydlig början, utveckling och avslutning. Handlingen gör att budskapet når fram helt av sig självt, utan att en röst behöver förklara vad som händer.
• Drama: Det osagda mellan människor – en blick, ett leende, ett missförstånd som löser sig. Folk förstår relationen omedelbart, utan behov av förklaringar.
• Ljud: Jobbar snabbare än ord. En igenkännbar ton sätter stämningen på under en sekund, vilket är avgörande i korta format.
• Humor: Kräver att publiken deltar aktivt. Fullbordar folk skämtet själva fastnar känslan på ett helt annat sätt än när någon förklarar den för dem.
• Igenkännbara varumärkeselement: karaktärer, jinglar, färger och signaturer som gör att hjärnan känner igen varumärket på en sekund. Fasta markörer som återkommer från kampanj till kampanj motverkar "dull" bättre än att uppfinna något helt nytt varje gång, särskilt i korta format. Det är kanske den svåraste läxan för många varumärken att svälja: konsekvens slår kreativ variation.

Alla dessa fem pelare aktiverar höger hjärnhalva, den del som läser människor, relationer och kontext. Motsatsen är reklam som vänder sig till vänster hjärnhalva. Den är förklarande, transaktionell och ofta präglad av platta bakgrunder, isolerade produktbilder, monologer rakt in i kameran och skärmar fulla av text. Den är logisk, men också väldigt lätt för hjärnan att filtrera bort som brus.

Vilken känsla du väljer att bygga på spelar också stor roll. Överraskning och glädje är de mest pålitliga känslorna att bygga på. 38 % av de mest överraskande annonserna och 34 % av de gladaste skapar mätbart genomslag. Till jämförelse når negativa annonser 22 % genomslag. Ilska och avsky kan ge kortsiktiga uppmärksamhetstoppar, men levererar inte lika konsekvent som glädje och överraskning.

Är du osäker? Gör folk glada!

Är du garanterad kanonresultat om reklamen väcker känslor? Nej, så enkelt är det nog inte. Två andra element spelar en helt avgörande roll.

Karen Nelson-Fields data från 115 000 verkliga annonsvisningar över TV, sociala medier, webb och gaming visar något brutalt: ungefär 80 % av annonsvisningarna får ingen aktiv uppmärksamhet alls. Annonsen levereras, men blir aldrig sedd.

Skillnaden mellan kanalerna med mest och minst uppmärksamhet är enorm.

I de kanaler med mest uppmärksamhet, som TV-reklam (inklusive streamingtjänster) och premium sociala medier (som längre videoinnehåll på YouTube), fångas 59 % av tillgänglig uppmärksamhet, och folk tittar aktivt på annonsen i 13,5 sekunder. I de svagaste – typiskt icke-premium socialt innehåll (snabb scrollning i flödet) och displayannonser – faller det till 6 % och under en sekund. Då hinner annonsen aldrig upp till de 2,5 sekunder hjärnan behöver för att skapa ett minne.

Det betyder att kanalvalet ändrar kraven på kreativiteten. Långa, uppmärksamma format ger utrymme för berättande och drama. Korta format där uppmärksamheten redan från start är låg har inte den lyxen. Där måste igenkännbara varumärkeselement och ljud göra jobbet på några sekunder.

Du kan alltså inte återanvända samma kreativa idé i alla kanaler och förvänta dig samma effekt. En bra kanalmix-strategi tar hänsyn till hur mycket uppmärksamhet varje yta ger dig, och anpassar det kreativa därefter. Det kräver att de som jobbar med det kreativa och de som styr annonseringen pratar med varandra tidigt – inte efter att filmen är färdigklippt.

Här syndas det friskt.

Kreativitet som väcker känslor är nödvändig, men inte tillräcklig på egen hand. Det visar ANFO:s effektprojekt, en analys av 195 norska tillväxtcase över mer än tio år.

Børre Thorstensen, ledare för strategigruppen i Strategi- og analyseforeningen, sammanfattar det träffande: de tillväxtcase som lyckas kännetecknas mindre av kreativiteten i sig, och mer av systematiken kring den.

Han påpekar också att frekvens och kontinuitet ofta har större betydelse för effekten än vilket format eller vilken kanal som valdes.

Det handlar alltså om att ha tydliga mål, tät koppling mellan insikt, åtgärd och effekt, helhetlig användning av flera marknadsföringsverktyg, tydliga prioriteringar och en långsiktig riktning.

Läs även: Det här kännetecknar företag som lyckas med marknadsföring – The Nordic CMO Survey.

Slutsatsen från The Cure for Dull är enkel, men obekväm för många: att lösa "dull" med ännu mer mediainköp är som att behandla ett brutet ben med smärtstillande. Symtomet dämpas, men benet är fortfarande brutet.

Den verkliga vinsten ligger i att kombinera stark kreativitet med en kanalmix som ger den utrymme att verka, och en systematik som säkerställer att den träffar rätt, gång på gång, över tid. Gör du det rätt får du mer ut av varje krona i budgeten utan att öka den.

Undrar du hur er kreativitet, kanalmix och systematik samspelar idag? Vi hjälper dig gärna att titta på alla tre samtidigt.

Ta kontakt med oss!