Så prioriterar nordiska marknadsavdelningar just nu

“You cannot overtake 15 cars in sunny weather... but you can when it’s raining,” sa Formel 1-legenden Ayrton Senna, känd för sin förmåga att prestera när förhållandena var som tuffast. I krävande marknadsförhållanden gäller samma princip: När många håller igen är det ofta de som vågar satsa som drar ifrån.

I The Nordic CMO Survey har vi undersökt vad nästan 600 marknadschefer i Norden lägger vikt vid just nu för att möta framtida utmaningar. Här sammanfattar vi några av de viktigaste fynden.

– I årets undersökning ser vi att optimismen för landets ekonomi har sjunkit, särskilt i Sverige, trots att endast 14 % av marknadscheferna rapporterar tillbakagång. De flesta framhåller att oron för ökade kostnader och inflation präglar företagens vardag, och det verkar påverka investeringsviljan, säger Oda Kveen, marknadschef på Synlighet och ansvarig för The Nordic CMO Survey.

Majoriteten behåller samma nivå eller minskar investeringarna i marknadsföring (64 %) och fler än tidigare (43 %) säger att de inte kommer att anställa i marknadsavdelningen under den kommande perioden.

Totalt sett utgör marknadsbudgeten oftast 0–5 % av omsättningen. Det gäller för 55 % av alla företag som har svarat, oavsett storlek. Men skillnaderna i investeringsvilja är stora mellan de tre länderna.

– De stora norska företagen är mycket mer försiktiga än de svenska och danska när det gäller att investera i marknadsföring. Tillsammans med fynd som visar att CMO-rollen har olika tyngd beroende på vilket land de arbetar i, tyder mycket på att synen på marknadsföring skiljer sig åt, säger Kveen.

74 % av norska företag med fler än 200 anställda lägger endast 5 % eller mindre på marknadsföring. Detta är en betydligt större andel än vad vi ser bland svenska (59 %) och danska företag (55 %) i samma storlek. Bland de stora företagen är det flest danska som väljer att investera 16 % eller mer av omsättningen i sina marknadsföringsaktiviteter.

2 av 3 marknadschefer upplever att deras roll har blivit viktigare den senaste tiden. De lyfter särskilt fram att de upplever ökat strategiskt inflytande i företaget, och att ledningen har större fokus på varumärkesbyggande och positionering för att möta konkurrensen och öka försäljningen.

”Ledningsgruppen har fått större förståelse för att en stark varumärkeskännedom är viktig för att öka försäljningen,” säger en av marknadscheferna som svarat på undersökningen. En annan säger: ”Marknadsföring, och därmed jag, har flyttats ett steg upp i ledningsgruppen.” Andra beskriver att de har fått ökade krav, men inte nödvändigtvis fler resurser för att nå önskade resultat.

65 % av marknadscheferna i undersökningen uppger att de är en del av företagets ledning. Men marknadschefernas strategiska inflytande varierar däremot betydligt i Norden, och särskilt i företag med fler än 200 anställda: 86 % av de danska marknadscheferna sitter i ledningen, medan endast 45 % av de norska säger detsamma.

– Att så få marknadschefer i Norge sitter i ledningen jämfört med Danmark bör vara en väckarklocka för många ledningsgrupper. Vi ser tydliga samband mellan tillväxtföretag och ledningens förståelse för marknadsföringens effekter. CMOs egen rollförståelse och hur rollen utövas spelar så klart också in, säger Kveen.

Det finns tydliga skillnader i ansvarsområdena för de marknadschefer som är en del av ledningen, jämfört med dem som står utanför. De som sitter i ledningsgruppen har oftast ett bredare strategiskt ansvar – särskilt inom kundinsikter, försäljning, PR, innovation och prissättning.

Marknadschefer utanför ledningsgruppen har i större utsträckning ett operativt ansvar, med fokus på att genomföra marknadsaktiviteter inom givna ramar. Rollen liknar därmed mer en traditionell marknadsföringschef än en strategisk marknadschef (CMO).

Läs också: Hur man får med resten av ledningen på marknadsplanen

Sociala medier står stadigt som något alla nordiska marknadschefer inkluderar i sin marknadsmix och ligger på samma nivå som 2024 (94 %). Nära 4 av 5 prioriterar också e-postmarknadsföring, digital annonsering och arbete med SEO för att nå ut till målgruppen.

Google tronar i topp som den teknologiplattform flest rankar som viktigast för marknadsföring. Det gäller både B2B- och B2C-företag. Därefter är LinkedIn och Facebook viktigast för B2B-företag, medan Facebook och Instagram är viktigast för B2C.

Det är utan tvekan medieköp och annonsering som tar den största andelen av marknadsföringsbudgetarna (45 %). En betydligt mindre andel allokeras till marknadsanalyser och insikter (9 %).

Nedan kan du bläddra i delar av rapporten.

När marknadscheferna blir tillfrågade om vad de tror kommer att bli viktigt, är det en taktik som återkommer varje år: 64–71 % säger att de tror att marketing automation kommer att bli viktigt, medan bara cirka hälften säger att det är viktigt i dag. Det är mycket effektivt att använda data för att nå målgruppen med rätt innehåll i rätt ögonblick. Ändå stannar det ofta upp i interna processer.

– Detta hänger möjligen samman med att marknadsavdelningarna själva upplever att de är starka på varumärkesbyggande och innehållsproduktion, men att de har en hel del kvar att göra när det gäller att utnyttja data effektivt för att underbygga beslut och mäta effekt, tillägger Kveen.

Läs också: Tips på e-postmarknadsföring för e-handel

Bland tillväxtföretagen i undersökningen svarar 60 % att ledningen i stor eller mycket stor utsträckning förstår vilken effekt marknadsföring har. Företagen som lyckas har också oftare större marknadsavdelningar, samt har investerat i fler anställda de senaste tre åren. Detta visar att det i dagens marknad inte räcker att ha ambitioner – du måste också ha människorna som kan genomföra arbetet.

En central framgångsfaktor är hur företaget prioriterar investeringarna i marknadsföring. Särskilt inom dessa tre områden är skillnaden stor mellan de som lyckas och de som inte lyckas:

• Skapat nya kreativa koncept och kampanjer (67 % vs 53 %)
• Ny och bättre teknik (56 % vs 37 %)
• Investeringar i insikt och analys (49 % vs 30 %)

Dessutom har företagen som lyckas en stark närvaro i betydligt fler kanaler. Särskilt ser vi att fler investerar i partnerskap, som influencers och sponsorer, i offline-kanaler som utomhusreklam, TV och radio, samt i marketing automation.

Ett gemensamt drag är att de som lyckas i större utsträckning testar nytt och löpande utvärderar vad som fungerar just för deras företag. Förmågan att sätta en tydlig marknadsstrategi, med fastställda och mätbara marknadsföringsmål tätt kopplade till affärsmålen, är tydligt större bland de företag som lyckas.

– Har du inte en dataplattform som gör det möjligt att utvärdera effekten av marknadsföring i dag, är det absolut en tydlig rekommendation att ta tag i. När du vet vart du ska och kan följa utvecklingen, har du tagit ett stort steg i rätt riktning, uppmuntrar Kveen.

De som lyckas har en tydlig plan där marknadsföring spelar en strategisk roll i hela företaget. Många företag är nu försiktiga när det gäller investeringar och rekryteringar. Det ger också möjligheter för dem som vågar satsa och ta en position på marknaden. Saknar du insikterna du behöver för att ta nästa steg? Ladda ner rapporten och använd resultaten som utgångspunkt.