När AI svarar åt dig – så förändras söklandskapet

Debatten pågår: Vissa spår undergången för sökmotoroptimering (SEO), andra menar att vi kan luta oss tillbaka och jobba som tidigare. Svaret ligger troligen någonstans mitt emellan. För AI förändrar sök – inte i morgon, men idag.

Resultatet av generativ AI's framfart är mindre trafik till webbplatser. Flera undersökningar visar att AI Overviews (AI-svar i Googles sökresultat) leder till lägre trafik, särskilt för innehåll där information är huvudsyftet. 

En undersökning från Ahrefs noterade en 34,5 % lägre klickfrekvens (CTR) för position 1 när AI Overview fanns med.

Minskande trafik skapar ett ökat tryck på både marknadsförare och beslutsfattare att förstå hur de ska förbli synliga (och få besökare) framöver. Men, var ska du börja?

I The Nordic CMO Survey 2025 – genomförd av Synlighet, Kampanje, Resumé och Dansk Markedsføring – uppger hela 90 % av svenska marknadsförare att de använder AI-verktyg. Dock säger endast 13 % att AI är integrerat i arbetsprocesserna på initiativ från företaget.

Hälften använder det enbart som ett personligt hjälpmedel. Med andra ord: Det är individerna som driver utvecklingen – inte företagen själva.

Vi ser också att marknadsförare använder AI mer än väntat för textproduktion (93 %) år 2025. Men, hur många har egentligen en plan för hur detta innehåll ska optimeras för AI-genererade sökningar?

Innan du kan skapa en bra strategi måste du förstå hur AI påverkar både sökbeteende och synlighet.

I en undersökning av Statistiska Centralbyrån (SCB) svarade 25% av de tillfrågade - och hela 47 % av 16-24-åringarna - att de använt generativa AI-verktyg de senaste 3 månaderna.

Allt fler använder också generativ AI som sökmotor i stället för Google. Samtidigt har Google själv börjat ge direkta svar i sökresultatet, först genom AI Overviews (AIO) och nu med AI-mode (ännu inte tillgängligt i Sverige), vilket använder Gemini – Googles egen AI-assistent.

AIO och AI-mode hämtar information från flera källor och sammanställer det till ett heltäckande AI-genererat svar.

Innan AI sökte vi nästan uteslutande med statiska sökord och kortare fraser som ”hundfoder” eller ”bästa CRM-system”. Nu har vi fått en ny typ av sök – generativt sök. 

I generativt sök ställer vi mer konversationella frågor som: ”Vilket är det bästa hundfodret för en gammal, överviktig labrador?” och ”Vad bör jag välja: HubSpot eller Salesforce, och varför?”

Oavsett om svaret kommer från ChatGPT, Perplexity eller Google, finns det en sak gemensamt: Användaren får svaret direkt – utan att behöva besöka din webbplats.

Men, det pågår fortfarande en konkurrens i bakgrunden, och det är inte givet vem som blir vald som källa. Användaren har fortfarande makten och bra innehåll vinner fortfarande, oavsett om det presenteras som en klassisk blå länk eller i ett AI-genererat svar.

De tendenser vi ser är: Ska du vara synlig i AI-sök, måste du i högre grad täcka ämnen brett och omfattande.

Generativ AI gör det enklare att producera innehåll. Men ”enklare” betyder inte ”bättre”.

Riskerna är:

• fler fel och missvisande råd.

• lägre engagemang.

• lägre förtroende – både från användare och sökmotorer.

Därför är det avgörande att de 93 procent av svenska marknadsförare som använder AI för textproduktion gör det på rätt sätt.

AI bör fortfarande vara en del av verktygslådan – men användas klokt:

• Låt AI hjälpa med struktur och första utkast.

• Säkerställ mänsklig kvalitet och expertis.

• Publicera inte generiskt massproducerat innehåll – det gör mer skada än nytta.

Originalitet, värde och användarfokus är fortfarande nyckeln – även i AI-eran.

För att AI-stött innehåll faktiskt ska bli synligt måste det också struktureras och optimeras på nya sätt. När målet dessutom är att bli vald som källa i ett AI-genererat svar – inte nödvändigtvis att hamna högst upp i det traditionella sökresultatet – måste vi också förändra hur vi arbetar.

Det innebär:

• Vi måste strukturera vårt innehåll bättre, så att vi svarar på komplexa frågor på ett enkelt sätt.

• Vi måste förstå hur AI väljer källor – och optimera för det.

• Vi måste troligen justera våra mål – från trafik till synlighet och engagemang.

Trafiken kan bli lägre – men mer träffsäker. Det handlar inte bara om hur många som klickar, utan vem som gör det, varför de kommer och vad de gör när de landar på din sida. Skickar de in ett formulär? Läser de mer? Köper de något? Gör de det du hoppades att de skulle göra?

Och även om vi börjar se vad som fungerar just nu, är det ingen som sitter med alla svaren. Algoritmerna utvecklas hela tiden, och därför måste vi testa, justera och lära oss längs vägen.

SEO har traditionellt handlat om synlighet i sökmotorer. Nu måste vi tänka bredare. Människor söker även på andra ställen.

• TikTok är redan den föredragna sökplattformen för många unga. De testar just nu en egen ”reviews”-flik för taggade platser.
• Instagram har öppnat upp för att Google kan indexera innehåll från öppna företags- och kreatörskonton, vilket innebär att reels, inlägg och videor kan visas direkt i sökresultatet.

Samtidigt rapporterar Google att bildsök växer snabbt:

• I april 2025 hade Google Lens en 65 % ökning i användning jämfört med året innan.
• 1 av 5 bildsök har köpintention.

Synlighet handlar därför inte längre bara om ranking på Google – utan om att finnas där användarna söker, oavsett plattform och format.

För att lyckas måste vi i större utsträckning arbeta helhetsorienterat:

Över traditionella sökmotorer, sociala medier, AI-baserad sök, lokal SEO, röststyrda sökningar och video – med en gemensam sökstrategi.

Detta kräver tätare samarbete över kompetensområden, mer flexibla arbetsprocesser – och en ny förståelse för vad synlighet faktiskt innebär idag.

Kanske måste vi också omvärdera vad SEO innebär i praktiken. Istället för bara Search Engine Optimization pratar fler nu om Search Everywhere Optimization – för i praktiken söker användarna överallt, och vi måste börja optimera därefter.

Det som verkligen kan förändra spelplanen är AI-mode. Här är de vanliga blå länkarna borta. Google har dessutom meddelat att annonser kommer att visas både i AI Overviews och AI-mode.

Utvecklingen går snabbt. Det är lätt att antingen missa förändringarna eller få panik. Men det är fortfarande möjligt att anpassa sig och vara med i tävlingen om att bli synlig i AI-genererade svar.

Allt börjar med en sak: din sökstrategi.

Du behöver inte ha alla svar nu. Ingen har det. Men du måste börja formulera hypoteser, testa, lära och justera.

Börja här:

• Testa hur du syns – i Google, ChatGPT, Perplexity och andra AI-plattformar.

• Justera din innehållsstrategi.

• Prata internt: Vad betyder synlighet för oss nu – och vad bör vi göra åt det?

Bra, användbart och välbearbetat innehåll är fortfarande nyckeln – men vi måste förstå hur det samspelar med plattformarna, användarna och snabbt föränderliga sökbeteenden.

Är du osäkert på hur du ska förhålla dig till den förändrade spelplanen och vad du ska göra för att hänga med i utvecklingen. Vi tar gärna förutsättningslöst samtal kring dina möjligheter att synas i AI-sök samt om och hur vi kan hjälpa dig på vägen. 

Synlighet har arbetat med SEO (sökmotoroptimering) i över 20 år och har ständigt fingret på pulsen vad gäller de senaste metoderna för att synas och få relevant trafik till din webbplats.

Ta kontakt idag