Hem / Blogg / Lönsam annonsering för e-handel - ROAS och CPA
Skriven av: Kjartan Bjørkvold

Lönsam annonsering för e-handel - ROAS och CPA

Datum publicerad

26.08.20
Mynt med små skott som växer utifrån dem

För marknadschefer, entreprenörer och reklamspecialister är lönsam annonsering en av nycklarna till framgång för e-handel.

Men hur ska du veta om din annonsering är lönsam? Och hur ska du få kontroll över de siffrorna? Här får du en introduktion till hur du kan arbeta med lönsamhetsmål och en arbetsmetodik som effektivt gör att du kan accelerera eller bromsa annonseringen när du behöver.

Det är resultaten som räknas

I slutändan är det bokförings siffrorna, rapporterna från nätbutiken och andra interna försäljningssiffror som berättar hur bra nätbutiken går. Det är ofta siffror som inte alla har tillgång till, eller ett aktivt förhållande till.

Om du ska få till ett bra samarbete mellan dig själv, ledningen och andra marknads förings resurser måste du titta på dessa siffror tillsammans. Alla behöver veta hur företaget går och för en webbutik handlar det ofta om två saker:

Hur mycket sålde vi förra månaden?

Hur mycket har vi kvar?

För att komma dit måste du gräva lite djupare i saken och analysera varje annons kanal för att säkerställa att den fungerar optimalt.

Hur säkerställer man lönsam reklam?

Det första du måste titta på när du utvärderar din investering i marknadsföring är vilka mål du har satt upp.

👉 Bli sedd (SE-fas)

Annonsering som syftar till att öka förtrogenhet, kunskap och preferens för din webbutik.

👉 Bli bedömd (TÄNK-fas)

Syftet här är att bygga upp trovärdighet och väcka nyfikenhet för dem som ännu inte är redo att köpa.

👉 Försäljning (HANDLE-fas)

Här handlar det om att sälja effektivt och lönsamt till de som är i köpläge.

Endast den sista fasen (HANDLE) ska utvärderas mot omsättning och lönsam försäljning. Många människor gör misstag här och fattar potentiellt beslut som gör reklam mindre effektiv över tid.

Utöver HANDLE-fasen kommer det att finnas många investeringar och åtgärder du gör som inte går att utvärdera krona för krona, och åtminstone inte månad för månad (till exempel sökmotoroptimering eller sponsring). Här måste man använda andra modeller för att utvärdera investeringarnas lönsamhet.

Här kan du läsa mer om digital strategi och kundresans olika faser!

Kriterier för framgångsrik reklam

Pengarna du investerar i annonsering som ska generera försäljning i din webbutik (HANDLE-fasen) ska helst hanteras enligt två principer:

  1. Beräknat lönsamheten för försäljningsdriven annonsering: Annonsen i HANDLE-fasen ska generera lönsam försäljning. Varje beställning i nätbutiken ska ge ett plus i bokföringen.
  2. Anpassa förbrukning efter resultat: Budgetar ska vara flexibla och justeras upp eller ner utifrån resultat. Med andra ord: så länge försäljningen du får genom annonserna är lönsam ska budgetarna inte sättas till en fast maxgräns. Och du ska inte använda upp en viss summa varje månad bara för att budgeten säger det, om du inte kan göra den summan lönsam.

1. Beräknat lönsamheten för försäljningsdriven annonsering

Den viktigaste beräkningen du kan göra är att titta på en rea i nätbutiken och kostnaderna för den rean. Då står du kvar med det verkliga värdet av en försäljning.

Kanske har du ett par skor som säljs i webbutiken för 1000 kr. Detta är ett tal du kan få i Google Analytics eller Google Ads som konverteringsvärde. Men det här är inte 1 000 SEK på ditt företags resultat.

I reapriset ingår moms, skorna hade ett inköpspris, du kanske betalar för frakt och det finns säkert många andra kostnader direkt relaterade till försäljningen av skorna. I exemplet här har du i verkligheten bara 260 SEK kvar.

När du annonserar för att sälja dessa skor är detta beloppet du måste tänka på.

ROAS-beräkning av kostnader förknippade med en försäljning

Utifrån detta kan du använda flera olika strategier för att göra annonsering lönsam, men de två mest relevanta är CPA eller ROAS.

CPA ➡️ kostnad per förvärv

CPA - eller Cost Per Acquisition, är en annonseringsstrategi som säger att du anger ett belopp som du är villig att betala för en försäljning. I exemplet ovan skulle det vara vettigt att sätta CPA på 260 SEK eller lägre för att annonseringen ska bli lönsam.

Genom att annonsera utifrån CPA-strategin kan du vara säker på att du inte betalar mer för en försäljning än vad som är lönsamt för dig.

I vissa fall kan det vara lönsamt att betala mer än vad som är lönsamt isolerat för en order. Om du till exempel har kunder som återkommer ofta och handlar, till exempel via nyhetsbrev och liknande, kan kundens livstidsvärde göra det lönsamt att investera mer för att få henne att börja handla hos dig.

ROAS ➡️ Intäkt på annonseringskostnader

ROAS – eller Return On Ad Spend, är en mer flexibel variant som tar bättre hänsyn till att vissa försäljningar är värda mer än andra. Här sätter du ett mål, till exempel 400%. Det vill säga, så länge du får ett omsättningsvärde som är 4 gånger högre än investeringen i annonserna så vet du att det är lönsamt.

ROAS är lite mer komplicerat än CPA, men kan vara mer effektivt. Med denna metodik är du villig att betala mer för någon som köper julklappar till hela familjen och lämnar 10 000 SEK i kassan, än någon som bara borde ha ett par strumpor för 50 SEK.

Det kan vara frestande att sätta ROAS-målet så högt som möjligt, men detta bör beräknas utifrån faktisk lönsamhet och justeras löpande. Då går du inte miste om potentiell försäljning. Det är lätt att få 1000% i ROAS om du bara investerar i den allra enklaste försäljningen, men då kan du förhindra tillväxt i din omsättning.

Så här använder Sportsmaster ROAS-annonsering med framgång!

2. Anpassning av förbrukning efter resultat

Istället för att avsätta ett fast belopp varje månad för att spendera på reklam, bör din budget vara flytande. Går försäljningen långsamt under en period bromsar du konsumtionen. Går det väldigt bra använder man mer.

Så länge du håller din annonsering på en lönsam ROAS eller CPA, och dina försäljnings- och redovisningssiffror ser bra ut, är det ingen idé att hålla tillbaka och få färre försäljningar än du skulle kunna ha.

Det är viktigt att spårningen är korrekt

Korrekt uppsättning av spårning i webbutiken, och korrekt tolkning av siffrorna, är absolut nödvändigt för att denna metod ska fungera. Du hanterar dina investeringar utifrån de siffror som dessa koder rapporterar till dig. Om dessa inte stämmer faller allt isär. Se därför till att ställa in alla spårningskoder korrekt, och att värdena som skickas, till exempel till Google Ads, är korrekta.

Ta dig tid minst en gång i kvartalet för att kontrollera att siffrorna fortfarande stämmer. Oftare om du har en webbutik med hög omsättning. De egna systemens antaganden, eller tekniska förändringar på hemsidan, kan göra att siffrorna plötsligt blir felaktiga. Då hamnar du plötsligt på att styra efter en kompass som inte fungerar som den ska. I värsta fall kan du gå miste om en hel del försäljning, eller slösa mycket pengar på reklam som inte riktigt fungerar.

Läs mer om spårning i Google Analytics här!

Sista tipset: Arbeta tillsammans med robotarna

Om du hanterar dina annonspengar enligt CPA eller ROAS kan du välja att hantera detta manuellt eller låta algoritmerna från till exempel Google eller Facebook hantera buden.

Automatiska bud är vanligtvis mycket effektivare, men var medveten om att robotarna behöver hjälp. Du måste övervaka resultaten och justera inställningarna kontinuerligt. I värsta fall springer robotarna lös, så här måste du och robotarna styra skeppet tillsammans.

Behöver du hjälp med att komma igång med ROAS eller CPA-driven annonsering? Kontakta våra reklamexperter idag!