"Jobs to be done" – ett nytt perspektiv inom marknadsföring
Datum publicerad
"Jobs to be done" är ett förhållningssätt som ska ligga till grund för allt du gör vad gäller marknadsföring. Vet du inte om "Jobs to be done"? Här får du en överblick över konceptet och varför det kommer att förbättra budskapet i din marknadsföring.
Vilka uppgifter kommer kunderna att lösa?
"Jobs to be done" handlar om att utgå från de uppgifter dina kunder försöker lösa istället för att kommunicera fördelarna med den produkt eller tjänst du vill sälja. Vid första anblicken kan det låta som ett ganska enkelt tillvägagångssätt, men bakom denna idé ligger mer än man kan tro.
Ändra perspektiv från "behov" till "resultat"
För att illustrera skillnaden i att byta perspektiv från "behov" till "resultat" kan vi till exempel se på ogräsmedel som en produkt. Om du frågar en person som köper ogräsdödare varför de köpte den här produkten, skulle de med största sannolikhet säga att det är för att döda ogräs. För att ta reda på vilken huvuduppgift personen verkligen försöker lösa måste du fråga vidare: "Varför vill du döda ogräs?". Då kunde de till exempel svara att de skulle vilja ha fler och större grönsaker i köksträdgården.
Ett känt uttalande om när de första bilarna kom säger:
"Om jag hade frågat kunderna vad de ville ha, hade de sagt en snabbare häst."
Svaret hade inte blivit "Jag vill ha en bil", eller "Jag vill ha en snabbare och bekvämare resa från A till B". Det måste du vara medveten om när du frågar en kund vad de vill uppnå. Ofta får du inte huvuduppgiften som ledde till köpet direkt, du måste gräva lite för att hitta det slutresultat dina kunder vill uppnå.
Jobs to be done - ett exempel
Marknadsföring, med och utan "Jobs to be done"-metoden, kan förklaras på följande sätt:
Först, fråga dig själv, hur skulle du skapa en enkel marknadsföringsplan för ett fitnesscenter?
Svaret blir förmodligen ungefär så här:
Verksamhet: Fitnesscenter
Produkt: Löpande medlemskap
Mål: Gå ner i vikt
Målgrupp: Flickor 25-40
För att hitta huvuduppgifterna för de som går till ett fitnesscenter gjorde vi lite research på nätet och hittade en intervju med personer från fitnessbranschen. Vi hittade sedan följande anledningar till att folk går till gymmet:
Se till att du är i god form, mentalt och fysiskt
Rehabilitering och förebyggande
Viktkontroll
Frisk och vacker kropp
Bodybuilding
Det som blir tydligt är att de flesta inte går till ett gym för att gå ner i vikt. Sett ur ett större perspektiv är anledningarna till att människor går till gymmet faktiskt väldigt olika. När huvuduppgiften för de olika kundsegmenten är olika blir det tydligt att vi inte kan behandla varje enskilt kundsegment på samma sätt.
Används till allt från segmentering till budskap
"Jobs to be done" kan användas för att hitta nya tillvägagångssätt för flera aspekter av marknadsföring. Kundsegment, baserade på "Jobs to be done", visar att det finns segment med kunder som vill uppnå samma sak, samtidigt som de inte tillhör de traditionella formerna av kundsegmentering, som exempelvis ålder, kön eller utbildning. En önskan att förebygga ryggsmärtor är inte direkt kopplad till om du är man eller kvinna, 30 år eller 75 år.
Varje kundsegment behöver ett kundlöfte, eller "value proposition". Det är lättare att komma överens om ett "value proposition" om man utgår från vad en kund i ett kundsegment vill uppnå. Om inte, blir det snabbt bara långa diskussioner med många olika åsikter.
När man vet vad ett kundsegment vill uppnå är det viktigt att hitta rätt svar (kundlöftet) som man kopplar till denna önskan. Till exempel för de personer vars huvuduppgift är rehabilitering och förebyggande kan kundlöftet vara;
"Vi hjälper dig att ta bort ryggsmärtor och förhindra att den återkommer".
Om vi tänker på konkurrenterna till ett gym är det framförallt andra fitnesscenter vi tänker på, eventuellt att folk kan göra liknande aktiviteter hemma.
Om vi tittar på frågan om konkurrenter genom "Jobs to be done", tenderar vi att få ett helt annat svar.
Vem är konkurrenten till målgruppen som vill förebygga ryggsmärtor? Det kan vara sjukgymnasten.
För kundsegmentet som vill vara mentalt och fysiskt vältränad kan ett yogacenter vara en typisk konkurrent.
För kundsegmentet som vill gå ner i vikt är konkurrenterna till exempel dietprodukter.
I många situationer är "att göra ingenting" en verklig och inte så oviktig konkurrent för ett fitnesscenter.
Om du använder "Jobs to be done" som grund för kundresan kan du använda kunskapen om både kundsegment, konkurrenter och de olika bedömningar kunderna har per fas i kundresan för att anpassa budskapet efter det. På så sätt kan du bättre nå ut till dina kunder med rätt budskap vid rätt tidpunkt.
Tydlig start och slut på kundresan
Ofta är början och slutet på en kundresa inte klart definierade. Vissa tror att en kundresa börjar från det att en potentiell kund funderar på att köpa en produkt, till att produkten faktiskt köps.
Detta tillvägagångssätt är för snävt. Kundresan startar innan din potentiella kund har ett behov av din produkt eller tjänst (SEE-fasen). Det är ofta en utmaning att ta reda på vad en kampanj ska handla om när du vill rikta den till personer som inte är i köpläge ännu, eller vet att din produkt finns.
Med "Jobs to be done" vet du vad som är det viktigaste ämnet i SEE-fasen av kundresan, nämligen huvuduppgiften som din produkt ska hjälpa till att lösa. Då har du direkt ett tema och budskap för din kampanj.
Till exempel för kundsegmentet som vill förebygga ryggsmärtor måste kampanjen ha något att göra med att ha "ryggont". Det kan till exempel vara en artikel: "Visste du att nästan hälften av Norges befolkning har ont i ryggen?" I den artikeln kan du nämna i en underordnad klausul att träning kan hjälpa till att förebygga ryggsmärtor.
"Jobs to be done" inom marknadsföring
Att komma fram till olika budskap som passar de olika kundsegmenten är en viktig del av "Jobs to be done" i din marknadsföring. Först måste du som marknadsförare avgöra vilka kundgrupper som har vilka huvuduppgifter. Det blir då viktigt att skapa innehåll för var och en av dessa huvuduppgifter. Du kan nu enkelt lägga upp en plan eftersom du vet vilka utmaningar din målgrupp har, hur din produkt hjälper kunder att lösa denna utmaning, vilka dina konkurrenter är och vilket budskap du kan använda för att övertyga potentiella kunder som går in på din webbplats.
Du kan till exempel skapa artiklar som riktar sig till dig som inte är redo att träna ännu, t.ex. "Typiska orsaker till ryggsmärtor”. Du pratar inte om lösningen ännu, bara om problemet. Du visar att du har expertis inom detta område. Du kan skapa medvetenhet om artikeln genom att marknadsföra den i sociala medier eller med bannerannonsering. Utifrån dessa aktiviteter kan du skapa en separat "Anpassad målgrupp" i Google Analytics eller Facebook, för dig som har besökt en eller flera artiklar om ryggsmärtor. Du kan sedan sätta upp en remarketing-kampanj med ett spetsigt budskap mot denna spetsiga målgrupp.
Du kan göra samma sak för e-mail om du använder ett automatiserande verktyg för marknadsföring som Hubspot.
Innovation är bakgrunden
Denna modell är byggd för att ha en solid grund för innovation. Om ett fitnesscenter hade använt den här informationen för att anpassa sina produkter, kanske vi upptäcker att de färgkodade träningscentren fyra gånger, en för varje huvuduppgift som ska lösas, så att du lättare kan komma på hur du ska träna för att nå dina mål.
Om du vill läsa mer om "Jobs to be done" kan du läsa Strategyns dokumentation: https://strategyn.com/jobs-to-...
Vill du komma igång med marknadsföring utifrån "Jobs to be done"? Ta kontakt med Synlighet!