Jakten på balans i marknadsbudgeten för 2026

Vet du hur stor andel av er totala omsättning ni investerar i marknadsföring?

Till exempel: Om din marknadsbudget för 2025 är 2 miljoner kronor och ni hoppas uppnå en total omsättning på 50 miljoner kronor, investerar ni 4 % av den totala omsättningen i marknadsföring.

Det är en svår fråga att svara på. Men du kan ställa dig själv: Uppnår vi de mål vi satt med dagens budget? Om svaret är ja, då är det tillräckligt. Om ni inte når målen med dagens budget kan ni titta på grafen nedan och bedöma var ni ligger:

Om målet är tillväxt och ni redan investerar 7 % eller mer av omsättningen i marknadsföring, kan ni först se över om ni har prioriterat rätt åtgärder. Om andelen ligger långt under 7 % kan det vara så att ni behöver investera mer för att nå era mål.

Det är viktigt att poängtera att andelen av omsättningen som investeras i marknadsföring varierar mycket mellan branscher, geografiska områden, företagsstorlek och hur etablerade företagen redan är. Detta är inga regler, utan en vägledning som kan hjälpa dig att förstå om er investeringsnivå är tillräcklig eller för låg.

Läs också: Så prioriterar nordiska marknadsavdelningar just nu

Vad ska du göra nu?

Räkna ut hur stor andel av den totala omsättningen ni idag investerar i marknadsföring. Jämför andelen med målet för 2026. Tror du att det är möjligt att nå målet med dagens investeringsnivå? Om du anser att det inte räcker är det viktigaste att tydligt kommunicera detta till ledningen.

Om ni har helt fasta budgetar kan det finnas en stor potential i att utmana tankesättet.

Tycker du att ni investerar tillräckligt, kan du fortsätta arbeta vidare med planen för 2026.

I The Nordic CMO Survey 2025 svarade marknadschefer från hela Norden på hur de fördelar sina marknadsbudgetar. Det råder ingen tvekan om att de flesta investerar mest i medieköp och annonsering – 45 % av budgeten går dit. Dessutom spelar byråer och externa konsulter en viktig roll och utgör 22 % av marknadsbudgetarna.

Relativt sett går en mindre del av marknadsbudgetarna till insikts- och kompetensorienterade områden som marknadsanalyser och kundinsikt (9 %) samt utbildning och kompetensutveckling (6 %).

Vad ska du göra nu? Fördela 2025 års budget i de huvudsakliga resurskategorierna från undersökningen. Fördelar du den någorlunda likt, eller finns det områden som sticker ut jämfört med andra? Finns det en bra anledning till det, eller är det möjligt att ni prioriterar för lite eller för mycket inom vissa områden?

Detta kan ge dig bra indikatorer på om ni bör göra justeringar inför 2026.

Den välkända 60/40-regeln, populariserad av marknadsforskarna Les Binet och Peter Field, är en bra utgångspunkt när ni ska fördela marknadsbudgeten. De kom fram till att den mest effektiva marknadsföringen balanserar långsiktigt varumärkesbyggande (60 %) med kortsiktig försäljningsaktivering (40 %).

Varumärkesbyggande handlar om att skapa känslomässiga band, förtroende och kännedom – kampanjer som bygger position och gör att människor minns dig när ett köpbehov uppstår. Försäljningsaktivering är kampanjer som utlöser handling här och nu, till exempel rabatter, ”köp nu”-annonser och ofta sökannonser. Dessa ger omedelbar effekt, men skapar inte tillväxt över tid på egen hand.

Binet och Field betonade att balansen är viktigare än exaktheten – det finns ingen universell facit. Målet är att hitta den fördelning som skapar tillväxt för ditt företag i just din bransch.

Vad gör du nu? Titta på de marknadsaktiviteter ni genomförde under 2025 och placera dem så gott du kan i 'aktivering' eller 'varumärkesbyggande'. Om du har aktiviteter som är svåra att placera i den ena eller andra kategorin, fördela beloppet som används 50/50.

Hur ser fördelningen ut idag? Uppnår ni de resultat ni vill med den nuvarande fördelningen? Eller borde ni testa att fördela annorlunda under 2026?

Glöm "antingen eller" – den mest effektiva strategin är oftast en kombination.

Traditionella medier som TV, radio och print ger bred räckvidd och trovärdighet. Digitala kanaler ger exakt målgruppsstyrning, mätbarhet och flexibilitet. Nyckeln är att veta vem ni vill nå – och hur de faktiskt konsumerar innehåll.

Yngre målgrupper lever nästan uteslutande i digitala miljöer, medan äldre fortfarande har stort förtroende för traditionella medier. Fördela budgeten där målgruppen finns – inte där du själv spenderar mest tid.

Tänk reach + response: Låt TV och andra breda kanaler bygga kännedom och nyfikenhet, medan digitala kanaler följer upp intresset med riktade budskap som konverterar. Effekten kommer först när kanalerna samspelar – till exempel när utomhusreklam kombineras med mobilannonsering i samma område, eller när en digital kampanj förstärker budskapet som folk redan sett på TV. På så sätt får du en helhetlig närvaro som både bygger varumärket och utlöser handling.

Case: Røde Kors - telefonen: Unga räddade hem från utlandet

Vad gör du nu? Hur stor andel av budgeten går till traditionella respektive digitala kanaler? Är balansen rätt i relation till din målgrupp?
Om ni enbart annonserar i digitala kanaler kanske 2026 kan bli året då ni testar en traditionell kanal?

Det finns ingen absolut regel för vilken balans som är mest effektiv, men ni vet inte om balansen är rätt förrän ni har testat.

Premiumkanaler som TV i bästa sändningstid eller förstasidor i de stora nationella tidningarna är dyra, men kan leverera oproportionerligt hög effekt när de används på rätt sätt. Det handlar inte om att köpa utrymme för prestigens skull, utan om att veta när investeringen faktiskt lönar sig.

Ni bör överväga premium när:

• Ni ska lansera en ny produkt och behöver maximal synlighet på kort tid.
• Varumärket behöver ett lyft i trovärdighet eller position.
• Budskapet engagerar och förtjänar bred räckvidd.

Nyckeln till rätt prioritering är syfte och mätning: Ni ska veta varför ni investerar, och hur ni mäter effekten. Premiumplaceringar ger störst värde när de ingår i en helhetsstrategi där de förstärker resten av marknadsmixen.

Vad ska du göra nu? Gå igenom listan med situationer i avsnittet. Gäller något av detta för er under 2026? Om det gör det kan det vara värt att prioritera premiumkanaler i budgeten för 2026.

Marknadsmixen bör aldrig stå still. Nya format, kanaler och teknologier dyker upp hela tiden – och det som fungerade förra året fungerar inte nödvändigtvis lika bra nästa år.

Att testa något nytt handlar inte om att vara trendig, utan om att ta reda på vad som fungerar för just ert företag och er målgrupp. Under flera år har The Nordic CMO Survey kartlagt kännetecken hos de som lyckas, och ett genomgående drag är just att de testar nytt och är proaktiva med sina marknadsföringsinvesteringar.

Små experiment med nya kanaler, kreativa format eller vinklingar av budskap kan ge värdefulla insikter som över tid gör hela marknadsföringen smartare. Det viktigaste är att testa med tydligt mål och mätning, så att ni verkligen får reda på vad som driver effekt – och vad som inte gör det.

Vad ska du göra nu? Avsätt alltid en del av budgeten för att testa något nytt. Om det är ett nytt format, en ny kanal eller ett nytt budskap spelar mindre roll, så länge ni hela tiden testar något nytt. Har ni inte redan avsatt en del av budgeten för testning? Börja med att reservera 10 % av marknadsbudgeten för 2026 och se vad ni lär er av det.

Kanske vet du redan att marknadsbudgeten kommer att minska eller förbli densamma under 2026. The Nordic CMO Survey 2025 visade en tydlig avvaktande inställning i alla de nordiska länderna. Hela 41 % av företagen gjorde inga förändringar i sina marknadsbudgetar från 2024 till 2025.

Om ni ska klara er med samma eller minskad budget 2026 måste ni göra smartare val och tydligare prioriteringar för att bibehålla effekten. Här är de mest kostnadseffektiva åtgärderna ni bör överväga:

• Testa och lär innan ni skalar upp – små experiment ger tryggare investeringar.
• Fokusera på frekvens framför spridning – bättre att nå färre personer ofta än många en gång.
• Använd flexibla format som kan återanvändas över olika plattformar.
• Förhandla smart – paketlösningar och tidig planering ger bättre priser.

Vad ska du göra nu? Om ni vet att ert företag inte har några tillväxtambitioner för 2026 kan ni överväga ovanstående åtgärder för att få ut det mesta av situationen.

Men om ni vet att ledningen faktiskt har tillväxtambitioner är det viktigt att ni säger ifrån. Ni kan inte lova tillväxt om budgeten minskar eller förblir densamma som 2025 – vilket i praktiken är en minskning när man tar hänsyn till inflation. Arbeta med hur ni ska presentera detta för ledningen, så att de förstår hur viktigt det är att investera i marknadsföring om ambitionen är tillväxt.

Läs också: Hur man får med resten av ledningen på marknadsplanen

Detta är kanske den viktigaste frågan av alla – och ni bör ha svaret klart innan marknadsbudgeten låses. Ju mer konkret och mätbart målet är, desto enklare blir det att prioritera rätt.

Utan ett tydligt mål blir marknadsföringen lätt en samling bra åtgärder utan riktning. När ni vet vad ni ska uppnå blir det också enklare att se vilka aktiviteter som faktiskt bidrar – och vilka som bara tar resurser.

83 % av företag som lyckas har fastställda och mätbara marknadsföringsmål. 9 av 10 framgångsrika företag har en klar marknadsstrategi och årsplan (The Nordic CMO Survey 2025). Bakom siffrorna finns ett tydligt mönster: De som lyckas vet vad som betyder mest – och låter målen styra prioriteringarna.

Vad ska du göra nu? Har ni redan ett mål? Då kan du föreslå vilka konkreta indikatorer som ska visa om marknadsföringen fungerar – till exempel ökad kännedom, fler leads eller fler kunder i kundklubben. På så sätt kan ni faktiskt mäta om prioriteringarna i budgeten fungerar.

Om ni inte har ett mål bör du ta initiativ till att sätta ett – helst tillsammans med ledningen. Då blir marknadsföringen en integrerad del av affärsstrategin.

Om det inte går att göra, sätt ett mål för marknadsteamet som stöder det ledningen fokuserar på. Då står du bättre rustad att visa värdet av marknadsföringen och kanske få hela organisationen med på tåget nästa gång.

När ni har gått igenom dessa frågor har ni förhoppningsvis en tydligare bild av vad ni faktiskt bör prioritera 2026 – och vad som kan vänta.
En bra marknadsbudget handlar om mer än siffror. Det handlar om att hitta balansen mellan ambition och verklighet – mellan det ni vill uppnå och det ni faktiskt har resurser till.

En budget som lyckas prioriterar medvetet – inte slumpmässigt.

Vill ni bolla med oss om hur ni kan prioritera rätt 2026?

Kontakta en av våra rådgivare, så kan vi gå igenom siffrorna tillsammans och se hur ni får mest värde av insatsen.