Därför misslyckas din strategi – och så får du den att fungera

En strategi kan beskrivas som riktningen mot målet. Med en tydlig och väl implementerad strategi kan du se till att:

• alla jobbar mot samma mål
• du får självständiga avdelningar, team och medarbetare
• resurserna används rätt
• prioriteringar och val arbetar mot huvudmålet

Utmaningen är ofta att strategin inte delas, kommuniceras eller förstås tillräckligt väl. När det sker blir det svårt för medarbetarna i företaget att lista ut hur de bäst kan bidra för att företaget ska nå målet.

Det är typiskt att ledningsgruppen sätter mål och strategi för året. De sätter upp delmål och kommunicerar detta vidare nedåt i företaget. Efter en stund kan de uppleva att flera insatser har spårat ur. Medarbetare har tolkat strategien olika och jobbar i flera olika riktningar. De jobbar inte samlat mot det gemensamma målet, så som ledningen önskar.

Låt oss gå igenom vilka problem du kan stöta på när du implementerar en strategi, och vad som kan vara potentiella lösningar på de problemen.

Strategi, mål, delmål, OKR, KPI, roadmap och go-to-market. Det finns många begrepp, och de flesta har sin plats. Men det viktigaste är inte vilka ord du använder, utan om folk faktiskt förstår vad du försöker säga. Ju mer komplexa ord, desto lättare är det att tappa folk längs vägen.

Håll dig till de enkla begreppen mål, strategi och insatser. Förklara konkret vad detta betyder för företaget, så att du säkerställer så gott det går att alla är på samma sida.

Ett fiktivt företag, Fjällsnacks, har i alla år sålt snacks till friluftsentusiaster och erfarna fjällmänniskor. De har redan upptäckt att vissa turglada småbarnsföräldrar har börjat köpa deras produkter som hälsosamma mellanmål i vardagen.

Målet för Fjällsnacks är att öka omsättningen med 20 %.

Strategin är att öka genom att nå ut till en ny målgrupp: ”småbarnsföräldrar”.

Insatserna de ska göra är:

• att utvidga Fjällsnacks position från enbart ”snacks för tur och friluftsliv” till att inkludera ”vardagsvänligt snacks för hela familjen”, så att de kan nå ut till målgruppen ”småbarnsföräldrar”.
• skapa anpassade produkter för målgruppen.
• skapa nytt innehåll och köra nya kampanjer i de kanaler där målgruppen tillbringar sin tid.
• få in produkterna i dagligvarukedjorna, inte bara i sportbutiker som i dag.

Enkelt, förståeligt och konkret.

Många företag är stora och har flera avdelningar. Då är det lätt hänt att du bygger på med delmål, KPI:er och delstrategier för att säkerställa att alla förstår. Men ju fler lager du lägger på, desto mer komplext blir det.

Med för mycket detaljer riskerar du att folk tappar fokus på huvudmålet. Det kan också bli svårare att samarbeta över gränserna, och utrymmet för att ta egna initiativ och vara självgående kan försvinna.

Hos Fjällsnacks började ledningsgruppen med en enkel strategi: att nå ut till småbarnsföräldrar. Men i försöket att göra strategin tydlig för alla, skapade de egna delmål, egna KPI:er och egna insatser för varje avdelning.

• produktavdelningen skulle skapa barnprodukter
• marknadsteamet skulle öka synligheten i sociala medier
• distribution skulle få inträde i dagligvarukedjorna

Resultatet? Produktavdelningen utvecklade färgglada müslibarer med konstgjorda tillsatser, medan marknadsteamet körde kampanjer i sociala medier om extrema fjällvandringar, och distribution fick placeringar bredvid proteinbarer i butikshyllorna.

Inget av valen var fel för Fjällsnacks som produkt, men inget av valen var rätt för att nå ut till småbarnsföräldrar.

När detaljerna tar all uppmärksamhet är det lätt att tappa helheten. Och då förlorar strategin sin kraft. Därför lönar det sig att samla alla i en gemensam riktning.

Gör det enkelt, ge alla samma strategi, så långt det är möjligt.

Även en enkel strategi kan vara svår att koppla till vardagsarbetet för varje enskild medarbetare. Hur är strategin relevant för dem som jobbar på produktavdelningen, kundservice, marknadsteamet eller med distribution?

Det är viktigt att du förklarar väl, använder exempel och diskuterar tillsammans med dem tills alla ser vad strategin betyder för just deras roll. När alla ser hur de kan bidra, blir det också lättare för alla att jobba i samma riktning.

För Fjällsnacks är det relevant för marknadsteamet att hitta insikt om kundsegmentet "småbarnsföräldrar" för att veta var och hur de ska nå ut till dem.

För produktavdelningen är det relevant att ta reda på vilka produkter den nya målgruppen önskar och vad som får dem att köpa.

Inom Fjällsnacks hade kundservice svårt att se relevansen. De hanterade ju samma frågor som förut – så varför skulle strategin om småbarnsföräldrar påverka dem?

Först när de fick insikt i vad den här målgruppen faktiskt undrade över — allt från allergener till om snacksen smular lätt och skapar spill i bilsätet — förstod de hur viktiga de var för strategin. De satt ju nära den feedback som både produkt och marknad behövde.

När den kopplingen kom på plats blev strategin plötsligt lika relevant för dem som för alla andra.

En strategi fungerar helt enkelt sämre när den inte delas med alla.

Därför måste strategin ut i hela företaget – även till de som inte ska leverera egna insatser. När alla får samma grundlag kan de ställa frågor, utmana, förstå och bidra så att strategin får effekt.

Ju fler som känner till strategin, desto enklare är det för folk att fatta bra beslut i vardagen, både på egen hand och i team.

En strategi kan vara väl förstådd, men utan rätt insatser kommer det inte att vara en aktiv strategi.

Insatser är allt vi faktiskt gör: producerar innehåll, hittar rätt distributörer, samlar in insikter om målgruppen eller skapar en plan för sociala medier.

Det är viktigt att alla förstår att insatserna är det som ger strategin liv. Då kan folk själva vara med och hitta de bästa insatserna i sin arbetsvardag, prioritera dem rätt och bidra till ett bra genomförande. Du kan gärna ge exempel, men understryk att det bara är exempel.

I början tänkte Fjällsnacks att strategin var så uppenbar att varje team själva skulle lista ut vilka insatser de borde göra.

Det hände inte. Marknadsteamet väntade på produkt. Produktavdelningen väntade på insikt, och kundservice visste inte om de skulle skapa nytt material eller vänta på nästa produktlansering.

Det som löste knuten var att definiera några få, konkreta insatser som ”kickstartade” strategin: ett insiktsprojekt, ett emballageutkast och en testkampanj mot målgruppen på en befintlig produkt.

Och då hände det något.

Även när målet, strategin och insatserna är tydliga kan det stanna av om mandatet och ansvarsområdena är oklara. Vad är den enskilda medarbetarens ansvar, och hur stor frihet har de att agera?

Det är viktigt att ni pratar om roller och ramar. Bygg tillit och ge folk utrymme att pröva, även när allt inte blir rätt första gången. Det är så du bygger en kultur där folk kan vara självgående. Och lyckas du med det, tar effekten av strategi och insatser fart.

Hos Fjällsnacks var det just oklarhet kring ansvar som gjorde att arbetet stannade av.

Marknadsteamet började skissa på kampanjidéer för småbarnsföräldrar, men var osäkra på om de fick gå vidare utan att produktavdelningen först hade fastställt riktningen för produkterna. Samtidigt satt produktavdelningen med egna idéer på barnvänliga produkter, men höll tillbaka eftersom de trodde att marknadsteamet var tvungna att definiera budskapen innan de kunde fatta avgörande produktval.

Båda avdelningarna väntade på varandra – inte för att de var oeniga, utan för att ingen visste vem som faktiskt hade mandat att börja.

Först när företagets ledning tydliggjorde ansvaret – och en ledare fick ett övergripande ansvar så att avdelningarna visste vem de skulle gå till om de var osäkra – löste sig knuten.

En strategi som inte utvärderas blir snabbt ineffektiv. Redan från start bör du definiera några fasta tidpunkter då du stämmer av läget:

• Har vi kommit igång med de viktigaste insatserna?
• Hur går det med framdriften?
• Är insatserna fortfarande i linje med strategin?

Sådana kontrollstationer kan göras på alla nivåer, från ledningen till avdelningarna och en till en. Det viktigaste är att genomföra utvärderingen med jämna mellanrum, så att du snabbt kan fånga upp och justera eventuella utsvävningar eller distraktioner.

Även när du förklarar allt väl kommer mycket att glömmas bort. Folk har mycket annat att tänka på i arbetsvardagen, och de har inte alltid kapacitet att ta till sig allt.

Det tar tid att etablera en strategi.

Därför måste du våga upprepa målet och strategin om och om igen. Det kan kännas som tjat – men upprepning är just det som gör att strategin sätter sig.

Använd alla möjligheter du har att fläta in strategin på ett relevant sätt: i ledningsmöten, en-till-en-samtal, gemensamma möten, månadsmöten och avdelningsmöten. Uppmuntra även andra i företaget att göra detsamma, så att strategin sprids naturligt i hela organisationen.

Ett annat sätt att se till att strategin inte försvinner ur minnet är att dela med sig av små glimtar av framsteg längs vägen.

Hos Fjällsnacks gjorde de så här:

• När de första barnvänliga produkterna var klara fick alla anställda med sig smakprover hem.
• När produkterna kom in på Coop blev det tårtfirande både på kontoret och i distributionshallen.
• När kampanjvideon var färdig fick hela företaget se den före publicering.
• När lanseringskampanjen var genomförd presenterades försäljningssiffrorna för alla.
• När Malin på kundservice skapade ett uppslagsverk baserat på frågor från småbarnsföräldrar delades det internt – och gav både marknadsteamet och produktavdelningen nya idéer till innehåll och emballage.

Detta var bra sätt att upprepa strategin på, och tydliga insatser som visar att Fjällsnacks är på väg att nå sitt mål.

En strategi som blir liggande i en låda når inga mål. Men en strategi som lever i arbetsvardagen ger framdrift och gör det enklare för hela företaget att dra i samma riktning.

Det handlar inte om att göra strategin mer detaljerad – utan om att göra den enklare, tydligare och mer relevant för alla som ska vara med och få den att hända.

Är du osäker på varför din strategi misslyckas? Då kan det vara klokt att låta någon utomstående titta på den.