B2B vs B2C: Därför kräver KPI:er olika måttstockar

En konverteringsgrad på 2 % kan vara ett fantastiskt resultat i en verksamhet och ett svagt utfall i en annan. På samma sätt kan en CPA på 800 kr vara lönsam i ett sammanhang men svårare att räkna hem i ett annat. 

Det är lätt att mäta fel saker, men ännu lättare att tappa bort sammanhanget. En siffra säger inte särskilt mycket förrän du förstår hur den speglar din verksamhet.

För att förstå skillnaderna mellan B2B och B2C är det klokt att titta närmare på vad några vanliga KPI:er faktiskt representerar.

Kom dock ihåg att resultat och riktvärden påverkas av faktorer som bransch, annonsplattform och trafikkälla.

Konverteringsgrad är ett tydligt exempel där siffrorna kan se väldigt olika ut mellan B2C och B2B. KPI:n visar hur stor andel av webbplatsens besökare som konverterar, alltså genomför en önskad handling.

B2C: Inom konsumentförsäljning innebär en konvertering ofta ett direkt köp, och inom e-handel ligger ofta konverteringsgraden omkring 2–3 %.

B2B: Här innebär en konvertering vanligtvis en lead, som till exempel ett ifyllt kontaktformulär eller en demoförfrågan. Det är vanligt att konverteringsgraden ligger kring 1–3 % inom B2B men i mer komplexa tjänsteutbud kan lägre nivåer också vara fullt rimliga.

Kostnad per konvertering handlar i praktiken ofta om kostnad per köp (CPA) i B2C och kostnad per lead (CPL) i B2B. Vad som är rimligt att betala styrs i hög grad av marginaler, produktpris och volym.

B2C: Här är marginalerna ofta smalare och kostnaden per köp behöver hållas relativt låg. Det ställer högre krav på kostnadseffektivitet genom hela köpresan och vad som är en rimlig CPA kan därför variera mellan olika verksamheter.

B2B: Eftersom affärsvärdena i B2B ofta är högre kan även kostnaden per lead ligga högre än i B2C och ändå vara fullt motiverad. Även här är det svårt att luta sig mot generella benchmarkvärden. Kundens livstidsvärde blir istället en viktigare del av bedömningen; Ju högre värde kunden har över tid, desto större initial kostnad kan ofta accepteras.

MER (även kallat "Blended ROAS") mäter den totala omsättningen dividerat med den totala marknadsföringskostnaden. Detta helhetsperspektiv ger en mer rättvis bild av marknadsföringens faktiska bidrag när spårningen brister eller köpresan är komplex.

B2C: Här fungerar KPI:n vanligtvis som ett direkt kvitto på företagets totala marknadseffektivitet. I många B2C-bolag kan en MER på omkring 5 eller högre ses som ett positivt riktmärke. Vad som är hållbart beror dock alltid på marginaler, tillväxtmål och affärsmodell.

B2B: Eftersom vägen från första kontakt till affär som regel är längre i B2B är sambandet sällan lika direkt som i B2C. Vad som är en rimlig nivå beror på affärsmodell, köpresa och hur lång tid det tar innan värdet realiseras.

Att KPI:er behöver tolkas olika beror i grunden på hur affärsmodellen fungerar. Skillnaderna är flera, men grundar sig framför allt i beslutsprocessen, affärsvärdet och hur effekten mäts.

1. Resan till köpbeslut
   B2C präglas ofta av snabba och behovsdrivna beslut. B2B innebär generellt längre beslutsprocesser med fler inblandade parter. Detta påverkar allt från tiden det tar att konvertera till hur många kontaktpunkter som behövs innan ett beslut tas.
   
    
2. Affärsvärde och volym
   B2C bygger nästan alltid på många transaktioner med lägre värde. B2B-verksamheter präglas mer av större affärer. Detta styr i sin tur hur mycket varje klick, lead eller möte får kosta.
   
    
3. Mätning och attribution
   I B2C är spårningen nästan alltid rak och tydlig. Inom B2B krävs det ofta en integration med CRM-system och pipeline-spårning för att det ska gå att förstå vad marknadsföringen faktiskt bidrar med. När den digitala spårningen inte fångar hela effekten kan MER ge en bättre helhetsbild än exempelvis kanalspecifik ROAS.

Vill man förbättra sina resultat finns det flera områden att se över där justeringar kan påverka flera KPI:er samtidigt

• Friktion i kundresan: En onödigt lång checkout, otydliga steg eller för omfattande formulär kan snabbt dra ner både konverteringsgrad och lönsamhet.

• Målgrupp och budskap: När annonser, erbjudanden och landningssidor är mer relevanta för målgruppen, ökar ofta både konverteringsgrad och kostnadseffektivitet.

• Kvalitet före volym: Det gäller särskilt i B2B, där många konverteringar kan se bra ut i rapporteringen, men säga ganska lite om affärsvärdet om få går vidare till faktisk affär.

Benchmarks i all ära, men för att sätta träffsäkra mål behöver verksamhetens affärslogik och förutsättningar vägas in.

• Affärsvärdet som fundament
  Om affärerna har ett högt värde och goda marginaler finns större utrymme att investera i marknadsföring per kund. Ett mål som ser dyrt ut i en benchmark-tabell kan i själva verket vara mycket lönsamt för just din verksamhet.

• Vägen från lead till kund
  Hur stor del av alla leads som faktiskt resulterar i affär påverkar direkt vad en lead får kosta. Ett högt affärsutbyte ger utrymme för en högre anskaffningskostnad medan en lägre siffra ställer högre krav på kostnadseffektivitet.

• Historisk data som referens
  Generella riktvärden kan ge en indikation men den egna historiska datan är oftast den mest pålitliga källan till insikt. Att analysera vilka nivåer som tidigare har drivit lönsam tillväxt ger en betydligt mer relevant målbild.

• Respekt för säljcykeln
  Mål sätts bäst med hänsyn till den faktiska säljprocessen, särskilt i mer komplexa B2B-tjänster där vägen till affär sällan är spikrak. Här handlar det snarare om att bygga förtroende steg för steg än om att optimera för kortsiktiga volymmål.

Vi hjälper er gärna skapa tydligare målsättningar och bättre uppföljning av era resultat.